近日拜读了刘小明律师的《在“西瓜”上能否注册“苹果”牌商标》一文。借助“苹果”牌商标的话题，本文延伸讨论一下：将“苹果”作为商标指定到不同商品上去申请注册，在可注册性问题上会面临哪些可能？
一些商标名称，其本义是指代一种具体的商品。比如本文的主角“苹果”，首先指代的是“苹果”这样一种水果。在《商标注册用商品和服务国际分类》第31类，就有“苹果”这样一种商品。类似的还有“芒果”、“香水”、“百合”等等，“第一含义”分别指向一种水果、化妆用品、花卉，这些都是市场上真实存在的商品。这类名称作为商标申请注册在不同类别上，根据商标名称本义所指对象与商标指定商品之间的关联程度不同，大概有三种不同情形（本文不考虑与在先商标及其他在先权利冲突的问题）：
第一种情形如“苹果”牌苹果，“苹果”牌苹果醋等，属于指定商品的通用名称或直接表达了原料等特点，因不具备显著性而不得注册。
具体而言，若“苹果”指定在第31类“苹果”商品上，此时“苹果”就是指定商品的通用名称，几乎不可能产生商标的识别作用，属于《商标法》第十一条第一款第（一）项规定的“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”情形，不得作为商标注册。
若“苹果”指定在32类“苹果醋（饮料）”上，则属于《商标法》第十一条第一款第（二）项规定的“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点”的情况，属于描述性商标，很难发挥识别作用，也不能注册。当然，如果能通过大量使用（对使用程度要求很高，知名度需接近于驰名商标）获得显著性，则可能具备注册条件。类似的情况比如乳饮料上的“酸酸乳”，餐饮领域的“小肥羊”。
第二种情形如“苹果”牌西瓜，或者“苹果”牌梨等。此种情形就是刘小明律师《在“西瓜”上能否注册“苹果”牌商标》一文中主要讨论的问题。因“苹果”作为一种水果，与西瓜、梨等水果的关系过于紧密，作为商标使用会具有一定的欺骗性，使消费者对商品质量等特点产生误认。属于《商标法》第十条第一款第（七）项的规定的“下列标志不得作为商标使用：……带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”，不得注册和使用。
第三种情形如“苹果”牌手机、电脑等。因为“苹果”这种水果与手机、电脑等电子产品之间的关系实在太远，消费者在识别过程中不太容易产生联想，或者即便产生联想但不会被误导（还可能反而因新颖独特而加深了识别印象），从而有利于形成其作为商标的“第二含义”，发挥识别作用。此情形下，“苹果”牌手机是非常典型的，如果我们提到想要买“苹果”，大家很容易想到“苹果手机”。
上文对不同情形下“苹果”商标可注册性的分析，总结一下就是：如果商标名称本义所表达的对象与指定商品相同或联系过于紧密，将会因不具备来源识别力（显著性）而不能作为商标注册。如果有一定的联系而引发消费者产生联想，并对指定商品的质量等特点造成误认，也不得作为商标注册。而如果关联程度较低，则能够为消费者所识别和区分，具备可注册性。
最后需要提到的是，商标问题看上去很简单，我们耳熟能详的“苹果”商标，好像没有什么特别的问题。但当我们将商标名称与商品放在一起讨论的时候，多种不同的可能性就出现了。而事实上，商标本来就应当是商标标识与商品的结合，讨论商标的时候，可别忘了使用对象——商品。
