现在很多商家为了宣传自己的场地、商铺、服务等，借用一些知名品牌来做广告，如“某某奢侈品牌入驻我商场”、“某某500强企业在此租用写字楼”等等。这些行为只是借用知名商标来做宣传，商家并不生产相应商品。那么这些行为是否构成商标侵权行为？会有什么法律后果呢？
众所周知，商标的基本功能在于区别不同商品或服务的来源，这种识别功能是商标的使命，使得商品之间能够相互区别，识别功能是商标受保护的基础。商标法规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”而新修订的商标法第四十八条规定：本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。所以，商标侵权的行为是在标识意义上的行为，如使用相同或近似商标作为标识等。之前所提到的行为不是在标识意义上的行为，因此不能构成商标侵权行为。
那是不是商家只要不生产相同类似商品，就可以随意使用其知名商标进行宣传呢？此类行为虽然不构成商标的侵权行为，但构成了不正当竞争，也要承担相应的法律责任。不正当竞争行为是一种市场竞争行为，其违反了市场竞争原则，对市场竞争产生了损害。现在的商业宣传活动中，商标不仅仅是区别商品和服务的标识，还具有声誉。以上对商标的使用是侵犯其声誉的行为，攀附其知名商标的声誉宣传自己，提升形象。这种行为没有经过商标权利人的许可，没有支付对价却为自己达到了宣传效果，借此吸引消费者的注意推销自己的商品或服务，谋取不正当利益，所以构成了不正当竞争。
因此，在宣传活动中，借用他人商标提升自己的美誉度、搭便车利用知名商标宣传自己的行为也是违法行为，这种行为违反诚实信用原则，构成不正当竞争。
