今年以来，加多宝方面推出的系列广告已招致多起虚假宣传纠纷案件，引起社会各界的广泛关注，并引发了知识产权业界的深入探讨。
11月17日，广州市中级人民法院就“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告虚假宣传纠纷案作出一审判决，认定加多宝方面构成虚假宣传，支持了王老吉方面500万元的索赔金额。
12月3日，北京市第三中级人民法院就“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告虚假宣传纠纷案作出一审判决，认定加多宝方面构成虚假宣传，判令其赔偿王老吉方面经济损失300万元。
在上述两份判决中，法院表示其试图通过说理来引导双方本着诚信原则，尊重历史和事实，公平平等地展开差异化竞争，着力提高自身产品的竞争力，营造公平诚信的市场竞争环境，具有较高的典型性与引导意义。
本刊长期以来持续关注王老吉方面与加多宝方面之间的知识产权纷争，并就上述案件进行了跟踪报道。鉴于该系列案件在社会公众层面具有较高的关注度，为使读者与公众更加清晰理解其间的专业问题，本报特邀请知识产权界专业人士就该事件给予专业解读。
王莲峰
华东政法大学知识产权学院教授
加多宝方面推出的“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等销量篇广告语，并未准确、全面地使用数据和统计资料。即加多宝方面有意隐瞒统计数据中的罐装凉茶品牌实际是由其代为生产和销售的“王老吉”凉茶。这样的广告极易导致消费者产生误解，构成虚假宣传。
加多宝方面接连推出具有前后关联逻辑的涉案广告语，其一方面系意图通过关联广告语持续对消费者认购施加影响；另一方面系意图通过将诉讼战线拉长，以期实现将附着于“王老吉”商标上的商誉尽可能多地转移至“加多宝”凉茶的目的。
加多宝方面的涉案虚假宣传行为具有极大的社会危害性。其一方面损害了消费者的知情权、自主选择权和公平交易权等合法权益，另一方面，这种利用不正当的手段排挤、打压竞争对手的行为，还会损害其他竞争者的合法权益，破坏公平竞争的市场秩序。这类行为倘若不加制止、任其蔓延，不难想象更多的企业会加入到虚假宣传的行列，成为挑战市场秩序的坚定支持者。一旦形成了“违法我不怕，只要能赚钱”的社会风气，其后果不堪设想。因此，对于此类虚假宣传的不正当竞争行为，一方面要严惩违法者，加大并使其违法成本足以起到社会警示作用；另一方面应完善相关法律法规，为打击、制止此类不正当竞争行为提供法律依据。
总之，市场竞争主体唯有诚实守信、依法经营，才能立足并长存于世。而从目前法院作出的相关判决来看，加多宝方面在商标许可使用关系结束后，试图通过一系列虚假广告宣传不正当竞争行为，来占据“王老吉”商标所承载的商誉，表现出加多宝方面缺乏契约精神的存世之道。
徐瑄
暨南大学知识产权学院教授
维护公平竞争的健康市场秩序，必须严惩虚假宣传的不正当竞争行为。公平的市场竞争是健康市场的核心价值所在，竞争者之间必须本着公平竞争的原则从事正当的竞争行为，才能从各自产品在竞争中竞争出商品的质量和品质，以满足消费者对优良商品的多样化需求和对质量需求的多样化选择。因此，我国反不正当竞争法在诸多反不正当竞争行为中，对规制虚假广告并严格禁止虚假广告宣传作出明确规定，目的不仅是为了制裁虚假宣传者的恶意竞争行为，更是为了维护消费者的合法权益不受虚假宣传的疑惑，进而能够清晰地辨别不同商品或相同商品的质量和品质，并根据自己的喜好多样性地选择购买个人需要的品牌商品。
虚假宣传、夸大其词恶意抬高自己、贬损同业竞争者、以贬损同业竞争者为目的贬损词汇、打压同业消费者，特别是在加多宝方面与王老吉方面围绕广告语展开的系列案件中，加多宝方面在相关广告中打压有着数百年历史的“王老吉”品牌，其产生的恶劣影响非常严重。消费者本来可以根据自己的喜好购买“王老吉”凉茶，也可以根据自己的偏好购买由加多宝方面生产的“加多宝”凉茶。
而加多宝方面一系列的行为表现出其并不满足这样的均衡状况。从“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等“更名篇”广告，到“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶”等“销量篇”广告，加多宝方面推出的相关凉茶广告直指“王老吉”凉茶，并大有通过打击“王老吉”，将“王老吉”的市场份额窃为己有，从而形成加多宝方面占据我国凉茶市场大部分市场份额这一结果的主观恶意。
关于不正当竞争行为的民事责任，我国反不正当竞争法突出强调了损害赔偿，其中第二十条规定：经营者违反反不正当竞争法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。因此，不正当竞争行为者应承担的是损害赔偿责任，赔偿责任系只是实施不正当竞争行为的经营者应当承担的法律责任中的一种。
在王老吉方面与加多宝方面的相关广告纠纷中，“赔偿性+惩罚性”救济的结合，才能达到提高违法成本、维护市场公平竞争秩序的价值目标。广州市中级人民法院就“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告作出的一审判决中，认定加多宝方面构成虚假宣传，判令加多宝方面停止在广东地区使用涉案“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告语，赔偿王老吉方面经济损失及合理支出500万元。这是一个具有惩罚性的判决结果，符合我国反不正当竞争法在鼓励和保护正当的个人竞争的基础上，打击不正当竞争行为，以维护市场的稳定有序的核心价值要求。
黄晖
中国社会科学院知识产权中心兼职研究员
王老吉方面与加多宝方面之间一系列案件，涉及到商标许可使用关系结束后的权利事宜。我国现行商标法明确规定：经许可使用他人商标的，必须标注被许可人的名称地址。这一法定标注义务有助于解决两方面的问题：一是可以使消费者清楚实际的生产厂家，二是有利于被许可人打造自己的品牌。
但在标明这一关系或客观叙述这一事实的过程中，需要符合基本的诚实商业惯例，不能误导消费者或损害商标许可人的利益，否则便构成不正当竞争。对于不正当竞争可能造成的损害固然可以通过损害赔偿去解决，但不可忽略的是，不正当竞争对受害者造成的损失难以量化，即违法成本是多少，获得了多少非法利润，以及品牌商誉遭窃所造成的无形资产的流失量等。所受损失举证的艰难，造成了法院对赔偿金额认定的困难，亦造成此类案件中法院作出判决中相关赔偿金额往往较低等事实。对此，更好的解决方案应为及时制止不正当竞争行为和消除影响。事实上，广州市中级人民法院下达的相关禁令及法院作出的相关判决，为及时制止加多宝方面的不正当竞争行为及消除不良影响起到了很好的作用。
何炼红
中南大学法知识产权研究院
执行院长
根据我国反不正当竞争法、广告法、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》等，结合案件事实，加多宝方面新近败诉的广州“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等、北京“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等广告纠纷案件，法院均认定加多宝方面系非法将“王老吉”商标所承载的无形资产价值转移至“加多宝”，构成虚假宣传的不正当竞争行为。
加多宝方面推出的广告始终伴随着纠纷，在已招致多起诉讼并存在明显法律风险的情况下，其仍然接连推出侵权广告，说明侵权代价确实有过低之虞。由于虚假宣传的不正当竞争行为给权利人造成的损失相对难以量化，同时权利人对侵权人的获利情况又难以举证，人民法院对此类案件的判决相对保守。总体来看，针对涉案广告的现有判决中，赔偿金额和停止虚假广告、销毁相关宣传物品等侵权代价都难以与加多宝方面通过涉案侵权广告宣传行为获得的收益相比。因此，加多宝方面才敢于冒着法律风险，将侵权行为“进行到底”。
由此可见，针对虚假宣传等不正当竞争行为的规制，我国法律还需进一步提高其违法成本，只有违法成本高于或至少等于违法所获利益，才能从根本上解决此类不正当竞争问题。比如说建立知识产权诚信管理制度，将知识产权侵权违法信息纳入征信体系，使得侵权主体因为不良信用记录而直接影响到其以后的社会评价和市场交易行为，这无疑可以强化对知识产权侵权失信行为的联合惩戒。
此外，虚假宣传的不正当竞争行为违背了公平和诚实信用原则，损害了市场竞争中合法经营者的正当权益，容易引起消费者误解，损害了消费者的合法权益。同时还破坏了公平竞争的市场秩序，妨碍了市场经济健康发展。对此，在反不正当竞争领域引入并实施惩罚性赔偿，建立健全知识产权诚信管理制度，是提高违法成本、依法维护市场秩序的有效举措。
李建华
吉林大学法学院教授
结合“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”“加多宝荣获七连冠”等案件，不难看出广告宣传语已经成为加多宝方面提高“加多宝”品牌知名度，提高其市场占有份额的重要竞争工具。而随着加多宝方面推出涉案广告进行宣传的行为接连被判虚假宣传，可以看出人民法院对虚假宣传行为的打击力度。
虚假广告和虚假宣传一方面违反了诚实信用的基本原则，历来为法律所禁止，手段的不正当性毋庸置疑；另一方面，虚假广告和虚假宣传对消费者的误导显而易见，造成了对市场经济秩序的破坏。
加多宝方面屡次铤而走险发布涉案广告，一方面原因在于利益的驱动，而虚假宣传行为的违法成本过低，亦应得到全社会的高度重视。我国现行消费者权益保护法对虚假广告进行了更多的规制，便表现出对虚假广告宣传行为“零容忍”的态度。
对于此类虚假宣传的不正当竞争行为，企业诚信守法、政府监管有力应当是解决此类不正当竞争行为的关键和出路。为此，在行政处罚方面，应当进一步加大对虚假广告和虚假宣传的处罚力度；严格遵守广告事前审查制度，防止虚假广告的面世；此外，应进一步完善企业诚信档案制度，将虚假广告宣传与企业不诚信行为挂钩。
（排名不分先后，以上专家观点由记者 王国浩 编辑整理）
